HNST sluit de cirkel in het jeansproductieproces, door oude jeans als grondstof te gebruiken voor nieuwe, bewust geproduceerde jeans. Bezieler Tom Duhoux gelooft rotsvast in de circulaire economie als enige duurzame model voor de toekomst.
Tekst: Eline Maeyens – Foto’s: HNST
U mag zichzelf een geëngageerd ondernemer noemen. Waar komt dat engagement vandaan?
Tom Duhoux, oprichter HNST: “Al sinds de opkomst van het cradle-to-cradle gedachtegoed zo’n 10 jaar geleden was ik geïntrigeerd (cradle-to-cradle houdt in dat producten na gebruik hergebruikt kunnen worden in een nieuw product, of als grondstof kunnen dienen, red.).”
“Toen ik aan de slag was bij een groot afvalverwerkingsbedrijf zag ik dat er enorm veel mogelijk is op het gebied van recyclage, maar ook dat slecht productontwerp vaak roet in het eten gooit. Zo raakte ik overtuigd dat een circulaire manier van denken de enige manier is om de dingen anders aan te pakken.”
Het lineaire model is eindig, grondstoffen raken vroeg of laat op.
“Afval is eigenlijk gewoon een ontwerpfout. In de natuur bestaat afval niet, wij mensen hebben het concept bedacht. We verbranden het meeste afval dat we genereren, in ruil voor – in het beste geval – een beetje energie.”
“Samen met twee vennoten heb ik een tijd een duurzaam adviesbureau gehad waarbij we op zoek gingen naar het duurzame innovatiepotentieel van verschillende klanten.”
“We hadden er echter weinig vat op of dat advies al dan niet werd omgezet in de praktijk. Dat was soms frustrerend. En na een tijdje voelde ik dat ik vooral enthousiast word van zelf dingen te realiseren.”
Daarom besloot u een eigen product te ontwikkelen, in de confectiesector. Waarom precies die sector?
“Mode is een sector waarin nog heel veel verandering mogelijk en nodig is. Volgens cijfers van de OVAM belandt de helft van het textiel in Vlaanderen bij het restafval. Dat is een gigantisch afvalberg. En wereldwijd gaat het zelfs om 85%.”
Ik wil tonen dat duurzaam ondernemen een economisch rendabele optie is.
“Minder dan 1% van het textiel dat wordt gerecycleerd wordt opnieuw ingezet als textiel. Ingezameld textiel wordt nu ofwel verkocht in derdewereldlanden, ofwel gerecycleerd in laagwaardige productietoepassingen als isolatiemateriaal. En dat terwijl de productie van kledij de afgelopen 15 jaar maar liefst verdubbeld is.”
“Daar komt nog bij dat de teelt van katoen, vaak op plekken die eigenlijk niet geschikt zijn voor die teelt, enorm milieubelastend is. Er wordt veel water gebruikt en pesticidegebruik is eerder regel dan uitzondering.”
En waarom net een jeanslabel?
“Jeans is een heel ‘dankbaar’ product, omdat alle duurzame uitdagingen in dat product samenkomen. Jeans is tijdloos, waardoor je de fast fashion – van 4 tot 10 collecties per jaar – kan overstijgen. Het is een kledingstuk voor mannen en vrouwen, en het is immens populair. De meeste Europeanen hebben een 4-tal jeansbroeken in hun kleerkast en kopen elk jaar een nieuw exemplaar.”
“Bovendien is het merendeel van de jeansbroeken gemaakt van – bijna – 100% katoen, wat dan weer heel interessant is wat hergebruik betreft.”
Hoe wordt een HNST-jeans gemaakt?
“Elk productieproces begint bij de zoektocht naar grondstoffen. De ‘oogstperiode’ voor HNST was een inzamelcampagne in september vorig jaar, waarbij we iedereen opriepen om hun gedragen maar niet meer gebruikte jeans in te leveren.”
“In twee weken tijd hebben we zo meer dan 6.000 oude jeans verzameld. Het Antwerpse ‘De Collectie’ heeft die broeken gesorteerd in ongeveer de helft bruikbare en de helft niet-bruikbare jeans. De bruikbare broeken worden weer verkocht via de kringwinkels, de andere worden vermalen tot herbruikbare vezels.”
“Omdat die gerecycleerde vezels korter en dus minder sterk geworden zijn door het mechanisch vermalen, moeten ze aangevuld worden met langere vezels. We hebben als aanvulling Tencel® gekozen, een hernieuwbare vezel gemaakt van houtpulp.”
“Van die combinatie van oude jeansvezels en Tencel® spint de European Spinning Group, een Vlaams bedrijf, opnieuw garen. Dat garen laten we in Italië tot een doek weven, waarvan we dan broeken kunnen maken.”
“Verder is het verfproces van jeans enorm vervuilend: om indigo te kunnen gebruiken, moet je het oplosbaar maken. De traditionele industrie doet dat door middel van chemicaliën en zware metalen.”
“In de Italiaanse weverij waarmee wij werken, wordt gebruik gemaakt van SmartIndigo®, een technologie waarbij indigopoeder vloeibaar wordt gemaakt door middel van elektrocellen.”
“En zo zijn er nog een aantal dingen die onze jeans duurzamer maken: geborduurde spijkers, afschroefbare metalen knopen, een papierachtig recycleerbaar merklabel.”
Is zo’n intensief productieproces eigenlijk nog betaalbaar?
“De jeans zijn intussen te koop voor ongeveer 150 euro. Ik had aanvankelijk gehoopt onder de 100 euro te kunnen blijven, maar dat is niet realistisch. Op onze website kunnen klanten wel zien hoe we aan onze prijs komen en hoeveel marge we nemen.”
“Ik besef maar al te goed dat ik met een concurrentieel nadeel begin. Het productieproces van mijn jeans, die volledig in Europa wordt gemaakt, is veel duurder dan van andere merken. Ik moet consumenten dan ook overtuigen met het verhaal achter HNST.”
Hoe positief bent u over de toekomst?
“De omslag van een lineaire naar een circulaire economie zal aartsmoeilijk zijn en traag gaan. Maar je hoeft echt geen ecologische romanticus te zijn om in te zien dat het lineaire model eindig is, omdat grondstoffen vroeg of laat op raken. Ik wil dan ook tonen dat duurzaam ondernemen een economisch rendabele optie is.”
“Over politieke duwtjes in de rug ben ik eerder pessimistisch, al denk ik dat een gunstig btw-tarief voor circulaire producten een serieuze boost zou kunnen betekenen.”